Александра Серова: «У меня вакантные места для завистников закрыты»

Бренд Alexandra Serova носят модницы, выбирая платья и костюмы на красные дорожки. Александра Серова, родившаяся в Казани, давно переехала в Москву, основала успешную компанию и дружит с теми, кто был ещё в той, доуспешной жизни. А ещё со слезами говорит про благотворительный фонд, в котором является попечителем. Селфмейд вумен, не иначе. Мы таких любим, уважаем и с удовольствием общаемся с ними.

— Как тебя представить?

— Как я могу себя представить? Меня зовут Александра Серова. Я дизайнер. Моему бренду исполняется 15 лет.

— Почему ты решила назвать бренд своим именем?

— У меня даже не было других вариантов, честно говоря.

— Это самолюбование?

— Мне больше нравится, так сказать, психологический подход к этой части. Это, скорее, нарциссический аспект, который должен присутствовать у каждого творческого человека.

— Откуда ты родом?

— Из Казани. Я вообще яркая представительница этого города, потому что 20 лет назад я стала первой в истории «Мисс Казань».

— А потом ты стала моделью?

— Какое-то небольшое время поработала моделью, потому что за границу я уезжать не хотела. А в Москве на тот момент, в двухтысячные годы, этот бизнес не был развит, не было каких-то больших историй, не так, как сейчас. Потом я работала в казанской компании, но в московском представительстве. Я поработала где-то около двух лет там, занималась энергетикой. И, наверное, вот тогда постепенно началась история с дизайном одежды, потому что мне постоянно нужны были деловые костюмы, наряды, а у меня рост 185 см, купить что-то готовое было практически невозможно. И вот тогда началась история с пошивами у портных на дому, я себе что-то сама постоянно шила, мне все делали комплименты, спрашивали, что это. Скорее всего, это натолкнуло меня на мысль о том, что, похоже, я умею неплохо создавать вещи. Я приезжала к портной и говорила, что я хочу, чтобы мне сшили. Покупала ткань и создавала.

— Сейчас чуть-чуть отмотаем назад, я хочу про моделинг еще немного поговорить. Мы можем сказать, что ты разочаровалась в работе модели?

— Нет, мы не можем так сказать, потому что у меня не было никаких очарований на тот счёт. То есть я чётко понимала, что нужно ехать делать карьеру за границей. У нас была из Казани очень известная модель Женя Володина, которая сделала потрясающую карьеру, и вот ее скаут приехал и предложил мне тоже контракт. Мои родители меня не отпустили, я поступила учиться на романо-германскую филологию — тогда это было их основное условие, чтобы они отпустили меня работать моделью. Я понимала, что не представляется возможности делать какую-то серьезную карьеру за границей, а бегать по показам за 50 долларов у меня не было никакого желания. Потому что помимо моей внешности у меня было крутое образование, была голова на плечах, я могла и хотела большего.

Автор фото: личный архив Александры Серовой

— Ты вспомнила Женю Володину. У тебя не было зависти к ней?

— У меня не могло быть к ней зависти, потому что в тот момент, когда она уехала за границу, я с ней не была знакома. И я с ней познакомилась, когда она уже вернулась. Она потрясающая, чудесная девочка, потом мы с ней потерялись на много лет, нашлись благодаря запрещенной соцсети. И я всегда смотрю на мир, на людей как на возможности. То есть если я смотрю на какого-то человека и понимаю, что у него что-то в жизни получилось круто, значит, для меня это возможно, я смогу так же, лучше, хуже — неважно. Меня примеры успешных людей очень сильно мотивируют. Я не конкурирую с людьми.

— А тебе завидовали?

— Я могу сказать только про те моменты, которые ранили меня. Когда я открыла свою компанию, мне было 24 года. Сейчас у меня работают девчонки, на которых я смотрю и думаю: почему они такие умные в свои 30 с чем-то лет? Из-за этого я вообще не понимаю, как в 24 года можно было взять и с нуля, без какой-либо помощи, без чьей-либо поддержки создать компанию. Но это очень сильно меня отличало от сверстниц. Я была постоянно занята, постоянно на работе. И слышала разговоры за спиной: «Она же теперь бизнесвумен» — с полусарказмом, с полуюмором. Это меня, конечно, ранило, потому что мне казалось, что мое окружение скажет: «Блин, ты молодец, мы сделаем всё, чтобы тебя поддержать!» И были, конечно, люди, которые так и сделали. Я помню, что я не заплатила денег ни одной модели на своём первом показе - вышли мои подружки. И тогда у меня открывала показ Вика Лопырёва, закрывала Оксана Фёдорова. И даже с ними я умудрилась подружиться, и они потом не взяли с меня денег. Хотя у нас были финансовые договоренности. В общем, я рассчитывала, что будет 100% поддержка, 100% радость, а они оказались не 100%. Наверное, это была зависть. В тот момент она меня ранила, а сейчас она во мне не вызывает никаких эмоций.

— В той запрещенной сети у тебя открытый аккаунт. Наверняка же приходят хейтеры и пишут комментарии «насосала».

— У меня первый раз такое откровенное интервью. У меня есть определенная репутация, связанная с долгой историей благотворительности, связанная с моим поведением, связанная с моим социальным окружением. И абсолютно все, кто меня знает, знают, что я сделала бизнес сама с нуля. Плюс есть мое личное реноме, то, как я себя веду, как я общаюсь с людьми, какие люди находятся в моем окружении. Я слышала от подруг, что кто-то говорит, будто за мной кто-то стоит. Я тогда активно ходила по всем «Пусть говорят», а когда резко тебя становится много в информационном поле, как было со мной, когда резко все звёзды начали носить мое платье, когда резко я стала появляться на телевидении, это обсуждали. Потому что люди так устроены. Если кто-то сделал что-то с нуля, значит, они тоже это могут сделать с нуля. Но не делают — и это надо оправдать.

— Мне кажется, ты идеализируешь людей. Люди — завистники. В твоем окружении, наверное, люди замотивированы на чужой успех. Они видят его, не завидуют, а хотят так же, а в большинстве в своем люди завидуют все-таки и начинают засирать человека, не зная его.

— Я про это и говорю. Они видят мой пример: когда я начинала делать бизнес, я была молодая девчонка, дизайнеров было не много, и у меня был быстрый успех. Если они смотрят и думают: если она все это сделала сама, значит, я тоже могу это сделать всё сам. А если я не делаю это сам, значит, блин, я ленивый, значит, у меня нет таланта. Чтобы не испытывать эти ощущения, человеку проще сказать: «Ну нет, конечно не сама, там денег немерено, там защита и крыша» — это самооправдание своей лени, своей неталантливости, своего нежелания что-то делать. Наверное, такие люди были, но я с возрастом и в меру определенной социальной ответственности, связанной с фондом, где я попечитель, стала более мягкая, более открытая к людям. Раньше я была достаточно закрытым человеком, даже максималисткой, и имела на это право — заработала уже свои первые миллионы рублей. Поэтому не подпускала особо близко к себе. Мне сейчас 38 лет, и на мои дни рождения собираются люди, с которыми я дружу 20−30 лет. У нас в Казани есть известная скрипачка Алина Степанова. С ней мы дружим 30 лет и до сих пор. Я сформировала свое окружение задолго до того, как ко мне пришел успех, деньги, слава, медные трубы. Поэтому у меня вакантные места для завистников закрыты.

— А для друзей?

— Для друзей тоже как будто закрыты.

Автор фото: личный архив Александры Серовой

— Поговорим о профессии. Может ли дизайнер быть стилистом? То есть дизайнер, он создает готовые платья, готовый костюм. Но может ли он делать образы?

— Эти профессии более смежные, нежели модели и дизайнера. В мире много дизайнеров, которые были стилистами. Просто, скорее всего, ты не перейдешь из дизайнера в стилисты, потому что это как будто бы шаг назад. А из стилиста перейти в дизайнеры ты можешь, но я за то, чтобы каждый занимался своим делом.

— Недавно в интервью с Ириной Харасовой мы обсуждали, почему многие становятся дизайнерами.

— Это и не веяние, и не мода, это просто открытый рынок, появились возможности.

— Хочется услышать твоё мнение: если просто скучающий богатый человек клепает одинаковые оверсайз-худи, футболки и штаны, его можно считать дизайнером?

— Это, к сожалению, все не так работает. Когда я открывала бизнес, я сделала это с 2−3 миллионами рублей. Вложила всё, что было. Сейчас такое невозможно, настолько высокая конкуренция, настолько сильно выросло качество производимой продукции, настолько сильно развилась эта сфера вообще во всех смыслах. Сейчас нельзя взять сколько-то миллионов рублей, пойти купить кусочек ткани и назвать себя дизайнером. Сейчас все строится очень профессионально: для того, чтобы сделать даже небольшой бренд, тебе нужно создать хотя бы какую-то лабораторию. Сегодня ты не купишь здесь два метра, а тут три — у всех поставщиков есть клиенты с огромными объемами, они не будут с тобой церемониться. Зарплата сотрудников выросла в два раза, и сотрудники теперь сами выбирают, куда идти, и они идут либо где им предлагают колоссальные деньги, либо туда, где им хочется работать. Сейчас для того, чтобы сделать полноценную историю, тебе нужно вложить несколько миллионов долларов. Я не знаю ни одного человека, который скучает и решил делать худи. Сейчас люди, если этим занимаются, изначально стараются подходить к этому профессионально, они набирают классные команды, вкладывают в это деньги, берут маркетологов, они рассчитывают, они относятся к этому как к бизнесу — сколько они вложат, когда они деньги заберут обратно. Я зашла на рынок, когда не было вечерних платьев, когда не было конкуренции, когда я просто стала делать красивые платья. И я не бегала за звездами «возьмите у меня деньги, возьмите у меня платья, пожалуйста, прорекламируйте меня». Они все шли ко мне и толпой стояли в очереди, чтобы взять у меня платье, потому что альтернативы не было.

— На премию «Золотой орёл» Олеся Судзиловская пришла в твоём платье. Это договорная история или она реально поклонница твоего бренда?

— Там много кто был в моих платьях. Это делается миллионами разных вариантов. Первый вариант — когда ты выбираешь звезду, платишь ей деньги и она надевает этот наряд и зарабатывает на этом. Второй вариант — когда у звезды есть стилист и он обращается в разные бренды и ищет для нее наряд. Третий вариант — когда у тебя есть пиарщик, и ты просто предлагаешь звёздам наряжаться в твои платья, не предлагая им за это денег. А четвёртый вариант, это мой, — это просто все мои подруги. Например, Соня Каштанова изначально была моей подругой, и только через какое-то время вышел этот «Полицейский с Рублёвки» знаменитый, и она стала звездой. А Олеся Судзиловская изначально была моей клиенткой, которая просто стала впоследствии моей подругой, и здесь обычный человеческий фактор, и всё. У меня нет пиарщика, у меня нет рекламы уже очень давно. С тех пор как звёзды у меня сами покупают платья и я им ничего не плачу. Ну, кстати, не считаю, что это плохо — платить. Это прекрасно, если есть бюджет на это.

Автор фото: личный архив Александры Серовой

— Скажи, пожалуйста, спрос аудитории — это и есть мода? Это напускное, искусственно созданное?

— Ну конечно, есть определённые тренды, которые создаются неким конгломератом мировых дизайнеров, и то, что в тренде, то и влияет на спрос. Но есть еще обычная база — водолазки, классические джинсы или еще что-то, на них тоже всегда спрос. Но это же не значит, что просто водолазка или просто джинсы — это очень модно.

— Успешный дизайнер должен подстраиваться под моду, под спрос или творить то, что у него идет из сердца?

— Я считаю, что должен подстраиваться, это говорит о нем как о профессионале. Он может творить все, что угодно, но если это не модно, это не в тренде, то он будет не модным. Иногда как раз нужно чуть-чуть наступить себе на горло и создать что-то трендовое, но со своим видением — это намного сложнее, и здесь нужно больше профессионализма, чем просто творить то, что вы хотите. Это же бизнес: чем больше ты продаешь — тем больше ты зарабатываешь, тем больше это показатель того, насколько ты успешен, насколько то, что ты создаешь, нужно людям. Просто важно, чтобы у тебя была своя ДНК. Наш бренд в тренде, но при этом он узнаваем, и когда кто-то приходит в нашем пиджаке или еще в чем-то, все говорят: «О, Серова, Серова!» Это очень важно, потому что бренд, у которого есть ДНК, обеспечен будущим. А хорошо сшитая вещь — это просто хорошо сшитая вещь, которую завтра тебе сошьют в ателье.

— Сколько человек в твоём штате?

— В штате 10 человек, а на аутсорсе много, я даже не знаю сколько. До 100 человек может быть.

— Ты создаешь сама одежду или как-то коллегиально дорабатываете идеи?

— Ну это как про историю дизайнера и стилиста. Когда я создала бренд, у меня были только портные, которые отшивали то, что я им говорила, и я придумывала сама все. Потом постепенно, когда моя компания стала расти, портные разделились на портных и конструкторов, у меня появился личный помощник, который помогал мне. Сейчас у меня есть в компании креативный директор Полина и операционный директор Екатерина. Когда мы создаем коллекцию, абсолютно все участвуют в этом процессе и говорят свое профессиональное мнение. То есть мой креативный директор отслеживает тренды, что сейчас интересно, что сейчас успешно, предлагает свои идеи, мы всегда советуемся с конструктором. Слава Богу, у меня есть помощники, и я от этого очень счастлива.

Автор фото: личный архив Александры Серовой

— Давай поговорим про личное. Расскажи, пожалуйста, про семью, про родителей — почему в тебе зародилось вот это творчество? Родители имеют отношение какое-то к твоим творческим проявлениям?

— Да ты знаешь, мне кажется, что родители имеют полностью противоположное отношение, они никогда не учитывали моё мнение. Мама боролась за романо-германскую филологию, когда я поступала, а папа боролся за физмат. Я училась в казанской 39-й английской школе, в 9-м классе перешла в физико-математический лицей, а потом после двух лет обучения в физико-математическом лицее в КГУ я поступила на романо-германскую филологию. Вот по своему пути обучения я понимала, кто был главенствующий в моей семье. Видимо, сначала была мама, потом на пару лет лидерские позиции занял папа, а потом опять мама. Мое мнение не учитывалось никогда — ни при выборе профессии, ни при выборе обучения. Поэтому, мне кажется, это какая-то такая бунтарская история. Творческие люди всегда чуть бунтари.

— У тебя есть дети?

— Да, у меня есть прекрасная дочка.

— А ты даешь ей право выбора или так же авторитарно все делаешь?

— Нет, она вообще в абсолютном выборе. То есть я ей сказала, что было бы классно, если бы ты потом, например, работала в моей компании и эта компания перешла бы от мамы к дочке, ты можешь делать свою линию, которая будет называться не Александра Серова, а Ясмина Серова. И она сказала, что да, ей классно. Для кого-то это может прозвучать абсолютно дико, но 90% гардероба дочери состоит из брендов. Она носит Dolce & Gabbana, Gucci, Brunello Cucinelli. Она знает эти бренды, в них разбирается, сама выбирает, что надеть. Что делаю я? Я стараюсь прививать ей с детства вкус, стараюсь прививать насмотренность, чтобы если она выбрала прийти в мой модный дом, то ей было бы уже легко. А если она скажет, я хочу быть пилотом, ну окей, значит она будет стильным пилотом.

Автор фото: личный архив Александры Серовой

— Яся с детства, получается, растет в роскоши.

— Нет, она же не знает, что этот костюм стоит огромные деньги.

— Массмаркет — это зло?

— Ты как будто раньше работал на НТВ, знаешь, вот в этих передачах разоблачения. С тобой нужно аккуратнее. Зло для кого?

— Хорошо, не зло. Ты отрицаешь массмаркет или в твоем гардеробе есть что-то из H&M или Zara?

— Нет, мне кажется, что массмаркет в основном повторяет как раз какие-то трендовые коллекции.

В этот момент к нашему разговору присоединилась Полина, креативный директор бренда Alexandra Serova

Зачастую массмаркет что это такое? Это какое-то своеобразное копирование или перефразирование каких-то брендовых историй, топовых коллекций. Соответственно, вещи, которые представлены в массмаркете, — это то, что было на 90% показано в каком-то бренде. Александра старается прививать последние тренды, но дело здесь не в том, что хорошо или плохо, — есть классные вещи и в массмаркете. Ты можешь посмотреть на цену какого-либо изделия, которое делает бренд, и найти то же самое в массмаркете в 10−20 раз дешевле, и ты понимаешь, что эти вещи наденешь три раза и выбросишь. Но здесь просто мы говорим про то, что вдохновляет, что ты хочешь увидеть, какое качество ты хочешь почувствовать.

(Кстати, это нехитрую формулу мы уже слышали в фильме «Дьявол носит Prada», когда Миранда отчитывала Энди в своём кабинете. — GALA.)

— В общем, у меня массмаркета нет.

— Саша, теперь давай поговорим о том, почему ты такая красивая. Расскажи, как ты ухаживаешь за собой.

— О, какая приятная тема началась. Я знаю, что мне очень повезло, потому что у нескольких моих ближайших подруг, с которыми я дружу много лет, самые лучшие клиники в Москве. Самые лучшие стоматологи, самые лучшие салоны красоты. И поэтому, наверное, мне очень просто. Я могу один-два раза в год сделать какие-то процедуры, которые мне девчонки порекомендуют. Но если все-таки не говорить про генетику, последние несколько лет, когда пришел уже возраст — а я считаю, что после 30 у женщины уже можно говорить про возраст, — стараюсь правильно питаться и не пью алкоголь. Ну, три раза в год: Новый год, мой день рождения и мой показ.

— А как же благотворительные вечера?

— Ну вот на благотворительном вечере не пью.

— Почему ты занимаешься благотворительностью?

— Этим я занимаюсь всю свою жизнь. Помню, когда я приехала в Москву, моя подруга, с которой мы дружим до сих пор, сказала: «Я еду в детский дом с волонтерами, везем туда игрушки». И вот тогда я первый раз съездила, и что-то во мне произошло, было какое-то ощущение, что это какая-то внутренняя потребность не проживать жизнь просто так. Была внутренняя потребность помогать, но я это делала очень нерегулярно. Около шести лет назад познакомилась с одной очень удивительной девушкой Юлианной Винер, попечителем фонда «Жизнь как чудо», и мы решили провести благотворительный вечер для этого фонда. Он прошел очень удачно, было безумно приятно, что огромное количество моих друзей на эту историю очень отозвалось. И вот уже шесть лет я официальный попечитель фонда «Жизнь как чудо», который занимается направлением заболеваний печени. Трансплантацией печени, лечением печени. И сейчас ребята из фонда — это мои любимые люди, которых я обожаю. Когда ты видишь результат того, что ты делаешь, — спасенные жизни, радостные детки, игровые комнаты, которые мы открываем в реабилитационных центрах или в больницах, где они ожидают трансплантации, операции, — ты просто понимаешь, что ты живешь не просто так в этой жизни.

Автор фото: личный архив Александры Серовой

— Тебе важно делиться. Это можно так назвать?

— Я люблю отдавать, я люблю радовать, но это, наверное, про другое. Просто когда ты один раз видел этого больного ребёнка и один раз ему помог, ты понимаешь, что в этот момент твоя жизнь делится на до и после. Если ты понимаешь, что в твоих силах спасти чью-то жизнь, сделать чью-то жизнь лучше, то как ты можешь этого не сделать?

— Скажи, а ты часто плакала из-за увиденных больных деток?

— Слушай, я рыдаю постоянно, иммунитет не приходит, и такое ощущение, что психика, наоборот, еще больше расшатывается. Я вот пока еще в этом процессе, и я не могу, мне всегда очень стыдно плакать. В нашем фонде работают невероятные люди с большим сердцем, с невероятно большой душой. И мы стараемся все наши мероприятия делать в формате счастья, не в формате боли и печали. Не «посмотрите, как все плохо, как дети болеют», а в формате «посмотрите, что мы можем сделать, чтобы они не болели». Я приехала один раз на открытие детской комнаты и увидела этих деток с катетерами, родителей, которые держатся. А ты стоишь и плачешь — это не очень хорошо. Даже сейчас говорю, и мне горько. Но пока у меня это есть, не знаю, может быть, как-то со временем пройдет. Пока вот не проходит.

— У меня немного диссонанс. Судя по нашему общению, ты довольно жесткий человек, целеустремлённый, но с другой стороны, ты такая сентиментальная и мягкая.

— Здесь как раз нет диссонанса, здесь как раз про историю, что я очень ранимая, а именно поэтому мне проще надеть какую-то такую маску жесткости, чтобы не позволить людям ранить себя.

— У тебя было когда-нибудь чувство вины, если вы не могли спасти кого-то из подопечных?

— У нас, слава Богу, не было таких ситуаций.