Гоша Карцев - один из трёх самых медийных стилистов современной России (наряду с Алексеем Сухаревым, с которым у нас вышло уже два интервью — здесь и здесь, и Александром Роговым). Токсичный (по его же словам) комментатор, популярный блогер, а с недавних пор бизнесмен привлекает внимание не только участников модного сообщества, но и праздношатающихся. На встречу с ним в Казани набился полный зал, а в перекличке, устроенной Карцевым, выяснилось, что больше половины присутствующих пришли «на него».
«У нас серьёзный разговор. Так что тусуемся сегодня умно, мы будем болтать, мы будем рассказывать про бренд, про его построение, мы тут не тиктоки снимать пришли, Мии Бойки не будет», — с этого началась часовая встреча, из которой нам особо запомнились некоторые высказывания.
Про детство и наследие
Меня спрашивают о том, повлияло ли место происхождение на меня — конечно же, оно повлияло. Я родился в городе Петропавловске-Камчатском, и там невероятно красивая природа, но я рос в 1990-х, когда не было смартфонов, у меня не было ни приставки, ни видеомагнитофона. И во дворе что мы делали? Брали свинец из аккумуляторов, которые валялись на свалке, и переплавляли это в серебряные фигурки. И это было такое яркое событие детства, поэтому мне суперкомфортно работать с серебром в целом, я чувствую эту связь, мне понятен материал, потому что это были мои игрушки в детстве. Ну, мы так угорали в юности. И мой родной регион построен не с точки зрения эстетики, а практичностью, поэтому серый бетон — это то, что нас постоянно окружало: очень много было разрушенных зданий, мы лазили по каким-то стройкам, проводил время — у меня было суперсчастливое детство. И в целом вот эта обшарпанная эстетика вдохновляет до сих пор. Я обожаю такие поверхности. Мне кажется, это безумно эстетично, когда просто бетоном залитое помещение — мой креатив такое возбуждает. И мне кажется, что такие проявления корней в творчестве, в формах, которые я делаю, могут понять. Сейчас мы живём в такое время, когда очень модно это использовать. Но редко это делают красиво и эстетично.
Про «русский код»
[Национальную идентичность не нужно цитировать нарочито и «в лоб»] Грубо говоря, я себе слабо представляю, что вдруг матрёшки, балалайки и кокошники могут стать популярными на Западе. С другой стороны, вот, например, азиатскую моду если повторяют, её же повторяют в лоб. Кимоно. Мне кажется, что в любом качественном дизайне главное — количество сил, разработка креатива и постоянное переосмысление того, что вы делаете. В культурном коде, который часто используют молодые бренды в одежде, меня смущает, что из этого делают мерч. Представил футболку, на которой написано «Чак-чак». Ну вот мне такой креатив не нужен. Мне бы, наверное, не хотелось видеть просто какие-то национальные особенности «в лоб» — это просто. Если это не ушанка.
Про поиски собственного почерка
Превратите свою боль или волнующую тему в искусство. Мне недавно писала девушка в личку, что пытается найти свой собственный стиль. Очень сложно его нащупать [нужно сначала изнутри понять, что тебе ближе всего, и просто экспериментировать]. У меня было много разных попыток делания разных проектов, и могу сказать точно, что, когда я пытаюсь сделать их для кого-то, думая о ком-то, подстраиваясь и пытаясь понравиться, или же делаю просто в кайф то, во что я верю и что мне нравится, — это совершенно разные результаты. Зачастую то, во что я верю, несёт успех, нежели что-то ради галочки. Потому что это все сейчас делают, чтобы просто сделать. (Ну то есть, если все снимают рилс под Миа Бойка, это не значит, что и вам нужно его делать. Но если очень сильно хочется…) И потом превратиться в очередной бренд продажи пиджаков и тренчей, думая, что так стоит делать, потому что это у кого-то получилось. Хотя с другой стороны, мне кажется, что есть много успешных брендов, которые воровали идеи.
Про маленькие, но важные детали
У меня месяц [существует] бренд одежды, я месяц бизнесмен. Упаковка — это вообще довольно сложный процесс, и себестоимость упаковки у нас примерно столько же, сколько и себестоимость изделия [среднего ценового сегмента]. Это особенности рынка. Для меня упаковка — это очень важно, потому что мы продаёмся только онлайн, и я решил выбрать такой сложный путь. До этого я производил свитеры и футболки, мы их отправляли в зип-блоках — ты просто распаковываешь мятую вещь, и, собственно, вот всё твоё впечатление. Теперь мы стали думать, как создать ощущения у человека, получающего изделие [из новой линейки] ближе к премиальным. Долго парились по поводу того, как это должно быть упаковано. Я понял, что один из важных моментов офлайн-шоппинга — это аромат в целом, это правда часть маркетинга.
Я когда-то давно делал аромат для дома под своим брендом, и мы взяли этот аромат, наносим его на бумагу, в которую упаковываются изделия перед отправкой. Мне кажется, что 90% клиентов это не замечают. Но я не знаю, насколько это решает, потому что мы только начали. Один человек только на это обратил внимание, больше я с этим не сталкивался.
Есть ли что-то такое, какая-то фишка, которая принесла бы видимый результат, я, честно, сам не знаю. Но упаковке я отдаю очень сильное значение. Вот, например, ювелирка у нас в зеркальной упаковке, я очень долго дрался за неё, потому что я понимал, что для клиента важно снять распаковку, похвастаться коробочкой. И люди её обожают — всё время меня отмечают в историях, это круто сработало, хотя по факту там ничего гениального нет.
Про креатив
Часто я сталкиваюсь с тем, что у нас случается креатив, который мы не придумывали, а просто оказались в таких условиях. У нас может появиться что-то, чего не было задано сделать. Не знаю, могу ли я это рассказывать, но у нас есть одно украшение… Фабрика, на которой мы производим [ювелирные изделия], ошиблись и сделали одну деталь не того размера, и мы это забрали. Мне прямо задачу партнёры дали такую: «Вот у нас очень много этого, нам нужно что-то придумать». И мы придумали, и это теперь продаётся.
Про бренд имени себя
Фирменный стиль, насколько я знаю, меняют или адаптируют раз в пять лет. У меня бренд, он личный. Все три продукта, которые я делал, — это очки, украшения и одежда, все называются «Гоша Карцев». Есть внутренняя разница, которую никто не замечает. Бренд ювелирки у нас пишется на английском, хотя на упаковке русское имя. Бренд очков мы пишем капсом, а бренд одежды строчными буквами. Это вряд ли кто-то заметил, потому что все три бренда называются «Гоша Карцев».
Про внутренние противоречия
Я не знаю, как делать бренд без личного бренда. В самом начале я метался: какой-то внутренний самозванец говорил, что не надо называть всё своим именем. Мне казалось, что это неправильно, что это слишком пафосно, очень эгоцентрично, очень нарциссично. Плюс мой личный бренд Гоши Карцева сам по себе в моей голове кардинально противоположен тому, что я делаю. Мы создаём большой проект на осень, и все думают, что там будет весело и задорно, потому что я прикалываюсь, токсичу, шучу на видеообзорах. Когда я позиционирую сам себя, когда со мной лично какая-то коллаборация, она должна быть яркая, весёлая, с приколом. А когда я начинаю работать от имени бренда ювелирки, очков или одежды, которую мы сейчас делаем, мне там не до шуток. Раньше был какой-то такой диссонанс, потому что мне надо перестать шутить и с серьёзным лицом делать то, чего ждёт аудитория. Если я занимаюсь модой, то я должен быть очень серьёзным человеком, с глубоким анализом, с какой-то исторической справкой, который 20 минут может обсуждать юбку и её цвет. И не шутить, не прикалываться, не ругаться матом. Меня это всегда смущало, а потом я просто забил на это болт, просто перестал об этом думать. И ничего не изменилось.
Про уместность юмора в работе
Я вообще себе слабо представляю, чтобы мы при создании какой-нибудь серьги сказали: «Это прикол». Есть бренды, грубо говоря, которые берут ругательство и делают из этого серьгу или пишут матом на ней, используя как собственное ДНК. У меня другие креативные процессы внутри [в голове], и в одежде мне не до шуток. Но при этом мы в контенте, который сейчас очень скоротечен, очень много начали угорать. И я там, например, прикалываюсь, мы используем какие-то смешные саундтреки. Мы добавляем лёгкий юмор, и, может быть, даже какой-то слишком сложный и не первого слоя, но при этом какую-то самоиронию добавляем, но не идём как Loewe, когда сам объект - уже самоирония. Сумку-помидор, я надеюсь, никогда делать не буду. Я прикалываюсь, это для меня не работа. Там [бренды очков, ювелирных украшений и одежды] работа, здесь [публичные выступления, видеообзоры] как будто бы нет.
Про минусы запуска бренда под своим именем
Каждое моё слово может повлиять на потребителя. Очки и ювелирка запущены в партнёрстве. Если вдруг я неожиданно зайду не в ту дверь, то, к сожалению, это будет иметь последствия. То есть если я скажу что-то не то, вдруг я сойду с ума и скажу, что женщины ничего в этом мире не значат, например, кому-то нахамлю в «Натальной карте», то, возможно, это принесёт убытки моим партнёрам. Поэтому приходится не то чтобы прямо сильно, но всегда это держать в уме. Мне всегда казалось, что бренд без имени сделать легче. Но мне так казалось, у меня нет доказательств.
Я не предприниматель, у которого империя. Я открыл два бренда в кризис, и насколько я вменяем, вообще непонятно. Поэтому сразу же понял, что мы идём в жёсткий сложный период делать суперсложные вещи. Но просто я не мог этого не сделать. Внутри себя я долго к этому шёл, мы делали очень много предварительных шагов ещё до понимания, когда это можно будет реализовать. Мы уже зашли в эту воду, и обратного пути не было.
Если вы не можете этого не делать, то тогда надо делать. Я разговаривал со старшими предпринимателями, знаете, люди «заводы-пароходы», которые начинали в девяностые. И я говорю: «А бывает такое, что ты просто садишься и расслабляешься, а всё работает?» И мне сказали сразу, что нет, нужно просто привыкнуть к этому, это просто такое состояние. Вы его принимаете и в нём всегда находитесь, и всё.
Про медийность и прокачку личного бренда
Сразу вам могу сказать, что у медийности очень много минусов, поэтому тут вопрос именно комфорта. И я точно знаю, что не стоит лезть и становиться лицом бренда, если об этом вам говорят другие люди, настаивают на этом. Очень часто сейчас, особенно эсэмэмщики, берут управленцев и говорят: «Нужно показывать лидера, нужно показывать его жизнь». Если человеку некомфортно, этого не нужно делать. Могут заставить, но у этого огромное количество стресса. Знаю людей, которые из-за негативных комментариев тяжело переживают.
Скромный художник, скромный дизайнер или новичок в чём-то — как ему начать качать свой личный бренд? Хочешь — качай, не хочешь — не качай. Вы знаете, что очень многим музыкантам физически больно участвовать в создании промо своих треков? Они прямо ненавидят это. Для них фотосессия для обложки сингла — это физическая боль. Я знаю парочку, но они просто грустную музыку делают. А есть кто-то, кто от этого получает удовольствие. Вот я думаю, что у Сергея Лазарева даже мокрые трусы в момент, когда он это создаёт, ему прямо нравится. Ну есть такие люди, которые созданы для этого. А есть люди, которые хотят быть в тени, и у них начинается диссонанс. Очень много художников, кстати, сходят с ума из-за этого, очень много артистов, которые не справляются с тем, что им нужно быть лицом, а не создавать музыку. Короче, если вам кайфово, делайте, если нет, то берегите свою менталку.
Про продвижение
Сколько бы маркетинга ни было, самое-самое решающее в продаже продукта — это его дизайн. То есть мы можем вообще ничего не делать для маркетинга, но если изделие попало в потребителя, то оно будет распродано. Наверное, я бы большие силы вкладывал как раз-таки в сам продукт, в его ценность и обдуманность. Сейчас, в момент кризиса и сокращения импульсивных покупок — это суперважно. За три года работы с серебром понял, что иногда мы лучше посидим ещё несколько месяцев над дизайном, но тогда вообще не будем над маркетингом никак работать.
Про подбор команды
Сразу могу сказать, что с командой мне везёт. Поверьте мне — какой лидер, такая и команда. А идеи витают в воздухе. Маркетинг — это причина, по которой я работаю в индустрии, это моё самое любимое занятие во всём. То есть мне легко спродюсировать и придумать, это я делаю быстрее всего. А дальше мне увлекательно посмотреть, как продукт живёт. Я люблю это и делаю сам, начиная от социальных медиа до правок в том, как выложен товар в магазине. И мне это приносит удовольствие, так как я, мне кажется, это даже делаю дольше, чем стилизую. Или стилизовал. Мне кажется, что, чтобы с кем-то работать крутым, нужно создавать просто яркие проекты, про которые будут говорить. Но для себя, чтобы выкладывать в портфолио.
У меня есть правило, которому научил один из первых боссов. Он сказал: «Либо бабки, либо слава». Вот этот принцип, по которому нужно выбирать то, куда вы идёте. Вы идёте в этот проект, чтобы деньги зарабатывать? Или вы тут зарабатываете какое-то промо для себя? И, соответственно, так же к этому относиться. И это был принцип, по которому я начинал и сейчас это делаю. Но моя проблема как бизнесмена в том, что иногда я хочу выпендриться больше, чем заработать. Такое бывает. Но сейчас я вроде повзрослел, мне нужно думать и не просто заниматься творчеством. Поэтому я бы, наверно, просто порекомендовал иметь мощное портфолио, чтобы к вам я пришёл и сказал: «Блин, мне нравится, что ты делаешь. Давай создадим что-то вместе!»