Архитектура как мерч: здания, которые помогают брендам зарабатывать миллионы
Разбираем мировые примеры брендированной архитектуры.
За деньги покупателя крупные бренды борются задолго до принятия решения что-то купить — любой маркетолог подтвердит, что для продажи чего-то (особенно за сиксиллиард денег) нужна легенда, антураж, оформление. Это всё складывается в том числе из очевидных рекламных инструментов — срабатывают рекламные посевы в соцсетях, коллабы с блогерами, дорогая реклама на архаичных носителях типа ТВ или радио, специально созданные боксы и их распаковка и тэдэ и тэпэ. Дальше — мерч. И это не только обязательный для всех набор из носков-худи-шопера, которые будут глаза и тело мозолить, не позволяя забывать о торговых марках их породивших на безымянных китайских фабриках. Есть легенда, что где-то в Европе работает элитарный универмаг с яблоней на крыше. Ежегодно из её плодов варят джем по специальному рецепту, упаковывают в баночки (естественно, уникальные и в фирменном стиле) и дарят самым ценным покупателям — баночек получается не больше 20, а легенда работает отлично, поддерживая элитарный образ магазина простым варевом из яблок (читай: мерчем).
На продажи работает всё — внешний вид персонала, tone of voice (тон, специфика общения) бренда, цвета, текстуры. И визуальный мерчендайзинг, конечно. Оформление магазинов, витрины с манекенами, расположение полок и товаров на них (вспомним со слезами ушедшую IKEA: мы не могли выбраться из неё, не пройдя по всем бесконечным отделам, попутно закидывая в корзины ненужное барахло, увеличивая итоговый чек) и, конечно, сами здания. Крайне важно, чтобы они были заметны, были видны издалека, соответствовали фирменному стилю. Чтобы они как сирены заманивали в свои приятно пахнущие дорогим парфюмом недра и, шелестя роскошными шелками, лишали воли и денег.
Визуализация давит на два основных момента — внимание и восприятие, в конечном итоге формируя наше желание что-то купить или, наоборот, отвращая от бренда. Если удастся привлечь внимание, то получится и довести путь от заинтересованности к покупке. Визуализация задаёт, пожалуй, первый и самый мощный импульс к покупательскому выбору, часто игнорируя здравый смысл и законы покупательской способности. И её — визуализацию — внедряют во всё. В архитектуру в том числе. Самый дорогой дизайн магазина в итоге окупается (речь о крупных брендах): даже если вы не пойдёте за покупками в дорогой бутик, то почти наверняка его сфотографируете и расшарите по соцсетям. У вас контент, у бренда — бесплатные упоминания.
В начале года Tiffany & Co открыли очередной шикарный флагман в Пекине. Он, как и все предыдущие, соответствует выверенной ДНК бренда: минимализм, фирменная лазурь, визуальный объём и кажущаяся простота выбиваются из монолита дорогущего ТЦ, в котором он занимает большую площадь. Этот проект — детище нидерландского бюро MVRDV, до этого работавшего над архитектурными и дизайн-решениями бутиков ювелирного бренда в Сингапуре, Штутгарте, Канкуне и Шанхае.
Визуал магазинов в прочтении архитектурного бюро копирует символичные предметы Tiffany & Co: это гиперболизированные бриллианты, бусины, кораллы, но в пекинском магазине дизайн-решение повторяет очертания браслет Bone, выпущенный компанией в 1970-х годах. В MVRDV разработали дизайн так, что все массивные стеклянные панели могут быть демонтированы и использованы повторно на новом месте или же переработаны.
Визуальное восприятие бренда, детали и мелочи влияют на наше сознание. Запахи, формы и текстуры провоцируют приятные эмоции, выброс эндорфинов, заставляя нас якориться в тех местах, где было приятно и спокойно. Этим пользуются девелоперы, оформляя свои офисы продаж максимально обдуманно, чтобы мы хотели стать частью той комфортной легенды, которую для нас так заботливо соорудили десятки, а то и сотни профессионалов. В России в построении и поддержании таких продающих красивых легенд команде Романа Крихели Superposition® равных нет. Как и прямых аналогов.
Дизайн-бюро помогает застройщикам строить брендинг, стратегии, создаёт дизайн офисов продаж — разрабатывает внутренний визуал, заворачивая дорогие новостройки в красивую упаковку ещё на стадии первых осмотров. Придя в офис продаж, мы окажемся в другом мире, где каждая деталь будет стоять в точно выверенном до миллиметра месте, чтобы в глазах темнело от желания быть здесь вечно. Для пока не сданных делюкс-апартаментов Forum в Москве, где однушка обойдётся примерно в 160 миллионов рублей, для Superposition® были разработаны продающая концепция, айдентика, набор электронных презентаций, фотосессия окружения, сайт и рекламная кампания. Можно сказать, что вся не физическая архитектура, легенда, аура, помогающие продавать пока ещё недостроенные квартиры. Для московского проекта shift бюро Романа Крихели перенесли визуально изломанную архитектуру здания в стильные рекламные концепции и бумажные брошюры. То есть создали полный проработанный цикл идеи премиальной недвижимости.
На архитектуре зарабатывают целые города. Например, в Казани в 2024 году руками волонтёров «Том Сойер Феста» был отреставрирован и приведён к единому стилю небольшой уютный дворик, названный «Казанские наличники», о котором мы уже писали. Некогда полузаброшенный сквер облагородили, украсив наличниками старых домов — обрамлённый в неокрашенное дерево дворик, затерянный в хаотичной застройке разных годов и веков, хоть немного, но привлекает туристов, а значит, помогает городу заработать благодаря грамотному приятному визуалу.
Молодые бренды одежды из России, к которым стоит присмотреться уже сейчас
Семь отечественных магазинов, где вы найдете стильные вещи.
Зумеры выбирают дофаминовый дизайн интерьера и легкомысленно относятся к деньгам
Молодежь не может сопоставить свои реальные запросы и возможности и поэтому совершает много ошибок в обустройстве жилья. Но зато наполняет его душой.
Что такое стекловидные волосы и как за ними ухаживать?
Рассказываем, почему иметь прямые волосы – круто.
Почему нам так хочется изменить других людей
Когда желание якобы помочь перерастает в тотальный контроль?