Вирусные приглашения на показ мод: почему они появились и как действуют

Для нашего GALA Circus Fashion Show мы долго придумывали формат пригласительных — и совсем скоро покажем вам, что получилось. Пока мы фантазировали, решили вспомнить, как вообще возникла традиция рассылать оригинальные инвайты на показ мод и как она работает сегодня?

В своё время Prada в качестве приглашения на показ отправлял куски трубы, Jacquemus — завтрак с маслом, Balenciaga — сломанные айфоны. Всё ради одного: попасть в ленту, вызвать вау-реакцию и превратить логистический элемент в вирусный медиаповод. Модные показы давно перестали быть скучными официальными событиями. Сегодня они начинаются задолго до выхода моделей — с доставки приглашений. Инвайты становятся частью перформанса, тизером будущего шоу, арт-объектом и ловушкой для вирального контента одновременно. Вместо бумажных открыток бренды создают осязаемые сообщения: их разглядывают, трогают, нюхают, едят и главное — снимают для соцсетей.

Обычно такие трюки стоят дорого, и играют в них только крупные модные дома. Но за последние годы физические инвайты окончательно превратились в самостоятельный медиапродукт — мини-сценарий в коробке. Они больше не просто информируют. Они захватывают, вовлекают и транслируют эстетику бренда с первых секунд. Они становятся началом истории, которую потом продолжает подиум.

Создание приглашения теперь — это отдельный креативный процесс. Бренды всё чаще привлекают художников, перформеров, инженеров и специалистов по упаковке. Возникает новая форма визуальной коммуникации на стыке моды, маркетинга и искусства. Ниже — подборка кейсов, в которых приглашение становится полноценной частью шоу.

Jacquemus — завтрак с логотипом

Французский бренд отправил гостям ланч-бокс с хлебом и маслом. На тосте — логотип, на масле — дата шоу. Чтобы её узнать, нужно было буквально намазать масло на хлеб. Простое действие превращалось в ритуал — и в контент. Сразу работали триггеры: еда, интерактивность, тактильность. Идеальный сценарий для сторис. Ранее Jacquemus уже играл с этой формой, рассылая гостям солнцезащитные кремы — вместо открыток. И каждый раз попадание в мем-поле.

Автор фото: Jacquemus

Prada — фрагмент трубы

Для показа FW25/26 гости получали в посылке кусок стальной трубы. Без пояснений. Просто тяжёлый цилиндр, отсылающий к индустриальному минимализму. Шоу проходило в пространстве с бетонными блоками и металлическими элементами — приглашение стало продолжением архитектуры. Предмет, который сам намекает: будет жёстко и концептуально. В этом ирония Prada — эстетика утилитарности доведена до театра.

Автор фото: Prada

Balenciaga — артефакт из будущего

Демна стабильно разрушает логику классического инвайта. На показ FW22 Balenciaga разослал гостям разбитые iPhone 6S с выгравированной датой. Обратная сторона подписана: «This is a genuine artifact from the year 2022». Позже появились энергетические батончики, на обёртке которых — детали шоу. Всё работает на эффект абсурда и шока. Эти объекты не объясняются, они провоцируют — и отлично расходятся по соцсетям. В 2024 году на показ Balenciaga Couture пришли конверты с вырезанными фрагментами переписки. Никто не знал, настоящие ли они. Эффект был достигнут — публика обсуждала не одежду, а приглашение.

Автор фото: Balenciaga

Schiaparelli — арт-объект на шею

Дом приучил гостей к тому, что инвайт — тоже искусство. Весной-2025 (коллекция «Икар») это были перья песочного оттенка в конвертах. Осенью того же года — золотые подвески-ракушки. Никаких PDF. Только фетиш-объекты, которые хочется носить. Приглашение — как украшение и как сигнал: вы — часть мифа. Весной-2026 Schiaparelli отправил металлические глаза на цепочке — отсылка к сюрреализму Эльзы Шиапарелли и визуальному мотиву новой коллекции.

Автор фото: Schiaparelli

Louis Vuitton — игральные кости

На показ мужской коллекции SS26 бренд прислал набор кожаных карабинов и костей с логотипом LV. Всё упаковано как дорожный несессер. Игровая форма отсылает к ДНК дома — путешествиям и случайностям. Сами гости буквально играли с инвайтами перед камерой. Этот кейс особенно хорошо иллюстрирует работу с физическим вовлечением — предмет хочется взять в руки, покрутить, оставить себе.

Автор фото: Louis Vuitton

Loewe — символ памяти

На показе Loewe весна/лето 2025 года, состоявшемся в сентябре 2024 года в Париже, гостям вручили приглашения в виде золотых колец в стиле Тюдор с выгравированной надписью «LOEWE 1846» — годом основания модного дома. Эти кольца служили не только как сувениры, но и как символы приверженности и памяти, отражая концепцию Джонатана Андерсона о ценности воспоминаний и приверженности идеям бренда.

Автор фото: Loewe

Почему такие приглашения становятся вирусными

Эффект неожиданности

Почта приносит не письмо, а тост, ломанный гаджет или кусок трубы — и это работает. Элемент сюрприза вызывает реакцию и мгновенное желание делиться. Мемогеничность включается сама собой. Даже если гость не знает, что с этим делать, он точно расскажет об этом в соцсетях.

Сильные эмоции

Шок, смех, восторг — всё, что не оставляет равнодушным, делает инвайт живым. Он перестаёт быть просто входным билетом и становится частью личного опыта. Люди охотно делятся тем, что удивило или развеселило. Эмоциональное участие — ключ к органическому охвату.

Сенсорика и ASMR

Тактильность, звук упаковки, запах, вкус — всё это создаёт эффект полного погружения. Особенно для поколения Z, которое ценит ощущения выше вещей. Когда инвайт можно потрогать, понюхать или съесть — он запоминается в разы сильнее. Работает также эффект анбоксинга — момент распаковки становится ритуалом.

Эксклюзивность и дефицит

Такие приглашения — лимитированные. Их получают немногие. А потому они сразу попадают в категорию «доступно не всем». Получивший чувствует себя избранным, остальные — следят. Работает эффект элитарности и клубной принадлежности. В эпоху избытка внимания эксклюзивность — это валюта.

Контент и мемность

Инвайты делают с прицелом на камеру. Всё продумано: анбоксинг, ракурсы, поводы для шуток. Люди снимают распаковку, выкладывают, отмечают бренд. Так создаётся мощный органический охват без прямой рекламы. Приглашение — это уже контент. Иногда его ценность выше, чем у коллекции.

Что это даёт бренду

Такой инвайт — это не бумажка. Это вход в медиаполе. Один странный предмет — и вы уже в новостях, телеграм-каналах, соцсетях. Бесплатный охват, рост узнаваемости и чёткий сигнал: мы не как все.

Это усиливает эмоциональную связь. Люди запоминают опыт, а не письмо. Они рассказывают о нём, делятся, обсуждают. А значит, участвуют в кампании добровольно и с энтузиазмом. Это — маркетинг не через крик, а через участие.

Кроме того, это визуальный манифест. Через инвайт бренд сообщает, что его волнует: индустриальный минимализм, мифология, ирония или телесность. Получается тизер коллекции до её начала. Аудитория уже включена в игру.

Да, риск есть. Можно промахнуться с символом, вызвать недоумение или раздражение. Но когда всё складывается — вирусный инвайт работает лучше любого баннера. Он становится точкой входа, объектом желания и обсуждаемым символом шоу. И пока все обсуждают, что было в коробке, бренд получает главное — внимание. Причём именно то внимание, которое нельзя купить напрямую: органическое, заинтересованное, добровольное.

Автор материала: Ангелина Проскурякова