Victoria’s Secret Fashion Show: перезапуск мечты или новая модная реальность?
После шести лет тишины шоу от легендарного бренда вернулось в новом формате — без прежних «ангелов», но с обещанием инклюзивности и свежих ценностей.
Традиционно сопровождаемое fashion-скандалами легендарное дефиле Victoria’s Secret долгое время было главным американским модным шоу года — стройные «ангелы» с крыльями в лице супермоделей, фантазийные бра с драгоценностями, яркие номера с участием мировых поп-звезд делали его настоящим культурным феноменом. Но к концу 2010-х успех бренда дал трещину: рейтинги трансляции рухнули, продажи падали, а саму компанию мощно критиковали в СМИ за «устаревшие идеалы красоты», не соответствующие набиравшей популярность прогрессивной повестке. В 2019 году компания и вовсе объявила об отмене шоу: по словам финансового директора, это нужно для того, чтобы «эволюционировать маркетинг» VS. Теперь, после паузы, Victoria’s Secret возвращается — но уже в новом амплуа. По словам самих организаторов, показ должен «отражать, кем мы являемся сегодня», а журналисты связывают это обещание с новой инклюзивной философией бренда. Разбираемся, так ли это на самом деле.
Первый ежегодный показ Victoria’s Secret состоялся в 1995 году под руководством тогдашнего директора по маркетингу Эда Разека. Именно он придумал легендарный образ «ангелов» — стройных моделей в нарядах с крыльями, который сделал бренд узнаваемым по всему миру. Дефиле быстро превратилось в событие года: организаторы ежегодно приглашали суперзвезд. Хедлайнерами шоу выступали Шер, Джастин Бибер, The Weeknd, Гарри Стайлз и Тейлор Свифт. Благодаря такому звёздному набору трансляция шоу набирала рекордное количество просмотров.
Несмотря на всемирную любовь и лояльных фолловеров, в начале 2010-х годов у шоу появились серьёзные проблемы. Одновременно снизились и просмотры, и продажи бренда. Так, в 2018 году TV-рейтинги оказались самыми низкими за всю историю, а убытки VS в одном квартале выросли: продажи упали на 7%. Связано это, конечно, с несколькими факторами. Пока другие бренды строили имидж на инклюзивности, VS застряли в прошлом, упорно продвигая «фэнтезийную сексуальность», которую всё чаще стали называть «объективизацией» и «нездоровым стандартом красоты». На этом фоне скандалы вокруг компании стали громче: бывший маркетинговый директор Эд Разек оправдывался за резкий отказ приглашать неконвенциональных моделей, говоря что «шоу — это фэнтези», бренд погряз в криминальном скандале из-за связей Джеффри Эпштейна и был неоднократно обвинён в токсичной корпоративной культуре. В свою очередь, Разек команду покинул, а дефиле было решено отменить. Последнее шоу прошло в 2018 году и с тех пор долгое время не проводилось вовсе.
Но совсем в тень бренд не ушёл. Новое руководство провело ребрендинг и установило свои правила относительно инклюзивности и разнообразия. Ангелов сменил VS-collective - совет из знаменитых женщин, которым предложили стать лицами бренда после обновления его политики. По словам эксперта по нижнему белью Коры Харрингтон, именно они должны привести Victoria’s Secret в «более просвещённую, инклюзивную эпоху». Вместо традиционного телешоу в 2023 году VS подготовил The Victoria’s Secret World Tour — полнометражный стриминговый фильм-показ, который сочетал в себе моду и документальные истории о креативщиках VS20.
Наконец, в октябре 2024 года Victoria’s Secret вернулась к живому подиуму: в Нью-Йорке прошло гранд-дефиле в новой концепции. На него пригласили и легендарных «ангелов» прошлого: Кейт Мосс, Тайру Бэнкс, Карлу Бруни — и свежие звёздные лица, включая Лилу Мосс и девушек из VS-Collective. Шоу сопровождалось музыкальным выступлением и прямой трансляцией в соцсетях, а заодно бренд дал возможность мгновенно купить любые показанные образы через онлайн-магазины (например, на платформе Amazon). Далее такая возможность появилась по всему миру. Особая коллекция имела маркировку fashion-show, что дало возможность девушкам со всего мира прикоснуться к культовой истории. Так бренд отдалился от скандального прошлого и смог снова вернуться на экраны в новых маркетинговых реалиях.
О культурном влиянии бренда
Шоу Victoria’s Secret несло мощный культурный код. В 90‑х и нулевых «ангелы» VS задавали идеал женской сексуальности по западным меркам: идеальные тела, роскошные волосы, экстравагантные крылья. Зрители шоу видели в них образец «универсальной сексуальности» того времени. Но именно этот идеал позже стал проблемой: он оказался слишком узок для современной культуры. Уже в 2018–2019 годах многие журналисты и активисты отмечали, что шоу остаётся сексуально ориентированным и навязывает «нездоровые стандарты красоты», превратившись в социальную проблему. Давление толпы заставило VS менять курс. Новая философия подчёркнуто инклюзивна, а «ангелы» стали более разнообразными. Уже на показе-возвращении 2024 года вместе с обычными моделями вышли plus-size-звезды и модели разных размеров и поколений. Например, на новом подиуме появились Эшли Грэм и Паломa Эльсессер — и их «пышные» формы были нарочито подчёркнуты, а не прикрыты.
Одновременно сам формат шоу претерпел изменения. Организаторы торопятся подчеркнуть женский взгляд: в 2024 году впервые была полностью женская музыкальная линия и ведущие-шоу украли внимание у мужского взора. Тем не менее, мнения разделились: многие зрители по-прежнему ностальгируют по «старым образам», а критики требуют, чтобы обещанная инклюзивность стала глубже. Пока же новый VSFS сочетает мифы старого и обещания нового. Посмотрим, что из этого получится.
А нужны ли показы?
Victoria’s Secret всегда рассматривал шоу как важный маркетинговый инструмент. Дефиле проводилось незадолго до рождественских распродаж и служило гигантским рекламным роликом — его видели сотни миллионов людей. Однако прямое влияние на продажи было не столь ощутимо, как кажется. «Показ не давал скачка продаж в краткосрочной перспективе», — признавали руководители L Brands. Зато он уверенно формировал имидж бренда: его модельный кастинг, гламурные образы и звёздные выступления помогали сделать VS узнаваемым во всём мире. Во многом кризис, который привёл к отмене шоу, был коммерческим. Продажи существенно падали, как и интерес к бренду, стратегия должна была смениться. Вместо дефиле ставка делается на SMM, участие знаменитостей и «социальную» историю бренда.
Автор фото: соцсети
Почему мы всё ещё любим эти шоу?
Несмотря на все перемены, шоу Victoria’s Secret остаётся одним из самых ярких зрелищ в моде. Визуальная эстетика VSFS по-прежнему роскошна: фантазийные бра с кристаллами, огромное количество блёсток, эффектные крылья и постановочные дефиле создают поистине сказочную картину. Каждая коллекция — это праздник воображения, который мгновенно разлетается в медиа и социальных сетях. Плюс к этому добавляются культовые выступления артистов. Большую роль играет именно ностальгия. Многие взрослые зрители воспитывались на этом шоу, и возвращение знакомого формата будит трепетные чувства юности, некоторый ренессанс. Наконец, шоу VS стало символом самой эволюции моды. Его обсуждают не только фанаты красивых платьев, но и критики социальных изменений, феминистские и бодипозитивные сообщества. Именно такая многоплановость делает мероприятие привлекательным для широкой аудитории — здесь и лёгкое развлечение, и повод для серьёзных разговоров.
Новая эпоха Victoria’s Secret во многом задаст тренд индустрии. Если легендарный бренд способен построить имидж вокруг ценностей разнообразия и женской самобытности, это подскажет остальным, что старые стереотипы теряют актуальность. По оценкам экспертов, мода движется в сторону инклюзивности: бренды, сделавшие упор на разнообразие, не только получили признание прессы, но и выросли в прибыли. Уже сейчас новые руководители VS говорят об «эволюции бренда» как о необходимости. Мартин Уотерс отмечает: «В старые времена у бренда была всего одна линза — sexy. Я давно понимал, что нам нужно измениться».
И если новые показ и медийная стратегия приживутся, это явно скажется на отрасли: следующая Неделя моды неминуемо подхватит идею «разнообразной сексуальности» вместо узкой фантазии прошлого. В итоге Victoria’s Secret может не просто пережить новую эру — он способен задать её своим примером.
Автор материала: Ангелина Проскурякова
Популярное
Подиум на воде и циркачи-модели: в Казани пройдет GALA Circus Fashion Show
В честь юбилея Казанского цирка готовим грандиозное шоу в парке «Черное озеро».
GALA Ballet Fashion Show: сотни людей и балерины на фоне Кремля
Оправдались даже самые смелые наши ожидания - это официально было самое красивое шоу года.
GALA Circus Fashion Show: закулисье Казанского цирка
Команда журнала GALA готовит масштабное фешен-шоу. Один из его этапов - эксклюзивный фотосет. Смотрим!
Ностальгия по нулевым: почему возвращается мода прошлого и чего нам ждать?
Разбираемся со стилистом, как так получилось, что мы снова ходим в джинсах с низкой талией и штанах клеш.