Существуют ли российские бренды-трендсеттеры или везде плагиат?
Пока Lime и 12Storeez масштабируют международные тенденции, Vereja, WOS, Red September, Daniil Antsiferov и Say No More пытаются создать собственный визуальный язык. Разбираемся, где заканчивается адаптация и начинается авторская мода.
После ухода зарубежных компаний российские бренды получили больше магазинов, покупателей и внимания. Но освобождённая полка ещё не превращает марку в трендсеттера. Разговор о российских модных брендах почти всегда строится вокруг двух крайностей. Согласно первой, отечественная индустрия наконец обрела самостоятельность и научилась задавать собственные тенденции. Согласно второй, российские марки лишь наблюдают за тем, что происходит в Париже, Милане, Лондоне и социальных сетях, а затем воспроизводят увиденное — иногда талантливо, иногда почти буквально. Истина где-то рядом.
Чтобы понять, кто перед нами — трендсеттер или профессиональный интерпретатор, недостаточно оценить популярность марки. Большие продажи свидетельствуют о точном понимании спроса, но не обязательно об авторстве. Трендсеттером бренд становится тогда, когда его вещи можно узнать без логотипа, когда одна и та же идея развивается на протяжении нескольких сезонов, а созданный им образ начинает жить за пределами собственного магазина: появляется в работах стилистов, в гардеробах артистов, у других дизайнеров и, в идеальном случае, на зарубежных рынках.
После 2022 года зарубежные сети массово покинули российский рынок, но спрос на актуальную одежду никуда не делся. На первый план вышли локальные бренды.
Но увеличение количества российских вывесок не означает автоматического рождения российской моды. Когда компании необходимо срочно расширять ассортимент, открывать магазины и конкурировать за массового покупателя, безопаснее выпустить нейтральный айтем, чем инвестировать в сложную форму, которую аудитория пока не умеет носить. Долгое время так и было. К этому добавляются импортозависимость, дорогие материалы, нехватка кадров и сложная производственная инфраструктура, а все это - огромные финансовые риски.
На этом фоне особенно интересны марки, которые не пытаются стать универсальными.
Daniil Antsiferov
Daniil Antsiferov — один из наиболее показательных примеров. Основанный дизайнером Даниилом Анциферовым в 2009 году бренд на протяжении многих лет строится вокруг формулы Love, Sex, Disco (Любовь, секс, диско). Это комбинации, кружево, кэтсьюты, корсеты, театральные мини, рукава-фонарики, ощущение вечной вечеринки, за которой всегда скрывается небольшая драма. Женщина Antsiferov не столько демонстрирует идеальную жизнь, сколько проживает её на повышенной эмоциональной громкости.
Анциферов не скрывает своих источников. Его вдохновляют Studio 54, мода рубежа 1970–1980-х, Вивьен Вествуд, Жан-Поль Готье и Джон Гальяно. Он работает не с большим модным архивом, и в этом смысле Daniil Antsiferov нельзя назвать новатором. Но авторство дизайнера проявляется в последовательности. Он обращался к кружеву, корсетам и бельевой эстетике задолго до того, как они превратились в массовый тренд. Для него это не сезонное решение, а неизменная ДНК бренда.
Именно устойчивость отличает самостоятельный бренд от марки, собирающей коллекцию по прогнозу трендов. Следовать тенденции — значит добавить прозрачное платье в коллекцию после того, как его начали хорошо продавать конкуренты. Иметь собственный язык — продолжать работать с ним даже тогда, когда рынок требует противоположного. Кроме того, развитие демикутюрной и свадебной линий, включая чёрные платья для невест, показывает, что дизайнер переносит свою эстетику в категории, где особенно сильны консервативные ожидания.
При этом влияние Daniil Antsiferov пока остаётся преимущественно локальным. Он пока не влияет на международные марки, и нельзя сказать, что он запустил новую глобальную тенденцию. Но Даниила уже заметили зарубежные инфлюенсеры. В клипе «Камера» Чарли XCX появилась в вышитом комплекте Daniil Antsiferov; ранее она также использовала боа марки в видео SS26. Еще недавно известная кей-поп-певица Лиса вышла на вручение «Грэмми-2026» в образе от Daniil Antsiferov.
Say No More
Say No More представляет другой сценарий. Бренд Кристины Лисовец-Касап появился в 2019 году с корсетами и платьями с пышными рукавами. В тот момент возвращение корсета уже было заметным международным явлением и даже Vogue писал о нём как об одном из повсеместных трендов сезона. Поэтому начальную эстетику Say No More правильнее рассматривать как точное попадание в глобальную волну, а не как её первоисточник.
Но постепенно марка превратила модную тенденцию в собственную систему. Сегодня Say No More можно узнать по подчёркнутой талии, скульптурным бёдрам, сложным драпировкам, открытым плечам и сложным сочетаниям. Героиня бренда может быть нимфой, светской девушкой, трагической невестой Дракулы или персонажем романтической пьесы, но она почти никогда не бывает нейтральной.
Существование узнаваемого кода подтверждает и поведение покупателей. В своём интервью для РБК владелица бренда рассказывала, что базовые айтемы у бренда практически не продаются: клиент приходит в Say No More за конкретным настроением и фирменным кроем.
В SS26 Say No More делает сексуальность менее прямолинейной: корсет уступает место соскользнувшей бретели, открытым ключицам и почти случайному обнажению. Ручная вышивка и сложная внутренняя конструкция переводят бренд от эффектного образа к тонкой гиперженственности — чувственной и театральной.
В коллаборации с Daniil Antsiferov ДНК бренда встречается с рок-н-роллом, диско и провокацией. Драпировки соседствуют с демонстративной сексуальностью, не растворяя индивидуальность обеих марок. Такой союз показывает, что на российской сцене уже существуют самостоятельные дизайнерские голоса, способные вступать в полноценный диалог.
Vereja
Наиболее убедительные российские примеры авторской моды стоит искать не только среди коммерчески заметных женских брендов. В Vereja Игоря Андреева гротеск и народные мотивы складываются в самостоятельную мифологию.
В 2021 году американский Vogue включил Vereja в международный портфолио-проект о 27 независимых дизайнерах, отметив соединение традиционной ручной работы, русских сказок и необычных форм — от «бабушкиных» свитеров до свадебных вуалей, напоминающих рыболовные сети. У марки нет масштаба, необходимого для рождения массового тренда: трудоёмкий авторский трикотаж сложно тиражировать, но по уровню визуальной самостоятельности Vereja — один из сильнейших российских брендов.
WOS
Другой важный прецедент — WOS Андрея Артёмова, ранее называвшийся Walk of Shame. В 2010-х бренд сумел сделать то, чего редко достигают российские дизайнеры: превратить локальные воспоминания в носибельную одежду. Школьная форма, домашние клеёнки, югославская мебель, провинциальный блеск, кириллица, спортивные вещи и атмосфера постсоветских 1990-х были переосмыслены как предмет желания. Марка проводила презентации коллекций в Нью-Йорке и Париже, продавалась в зарубежных универмагах и получила международное освещение.
Red September
Схожим образом работает Red September Ольги Васюковой, хотя его язык значительно более технический. Инженерное образование дизайнера проявляется в асимметрии, сложных лекалах, деконструкции и работе с пропорциями. Один из самых узнаваемых приёмов марки — архитектурная линия плеч, напоминающая конструкцию упаковки Tetra Pak.
Red September представлял коллекции в Париже, участвовал в Pitti Uomo и получал внимание Vogue Italia. И всё же деконструкция, гендерно-нейтральная одежда и гранж появились задолго до бренда.
P.S.
На другом полюсе находятся российские компании, влияние которых связано не столько с дизайном, сколько с масштабированием вкуса. Lime быстро считывает международные тенденции и переводит их в коммерчески понятный ассортимент. 12Storeez повлиял на российскую культуру потребления, популяризировав капсульный гардероб, совместимость коллекций, отсутствие заметных логотипов и представление о спокойной повседневной одежде как о новой роскоши. Но визуально этот язык принадлежит широкой международной традиции минимализма, связанной с The Row, Toteme, Bottega Veneta, Khaite и другими западными марками.
Ushatava занимает промежуточное положение. У марки есть узнаваемая идея гардероба-конструктора, однако её эстетика развивается внутри глобального концептуального минимализма.
Российские бренды нельзя просто разделить на оригинальные и копирующие. Vereja создаёт собственную вселенную, Daniil Antsiferov и Say No More превращают мировой модный архив в ДНК бренда, а WOS и Red September выводят локальные коды на международную сцену.
Пока российские дизайнеры скорее задают микротренды, чем глобальную повестку, самые интересные из них уже не ждут готовых ответов от Запада, а развивают уникальный художественный язык. Что из этого выйдет — узнаем чуть позже.
Автор материала: Ангелина Проскурякова
Подборка картин для тех, кто не засыпает без видео на на ночь.
Беспощадная алопеция: что делать, если выпадают волосы?
Научно обоснованный гид против облысения от трихолога.
Почему мы так любим вредные привычки и как избавиться от них не с понедельника
Рассказываем о привычках, полезных и не очень.
«Американская история ужасов: 13»: несчастливое число для погибшей франшизы
Реинкарнация самого знаменитого сериального ужастика не удалась.