Косметическая полка в какой-то момент начала напоминать молочный отдел. Рис, соя, «сливки», молочные эссенции — содержимое прозрачных флаконов стало мутно-белым, а привычный водянистый тоник вдруг кажется почти старомодным. Даже мист теперь может выглядеть так, будто в него плеснули каплю крема. За аппетитной эстетикой, впрочем, скрывается вполне серьёзный вопрос: может ли лёгкая молочная формула действительно заменить более плотный уход?
С настоящим молоком всё это обычно никак не связано. «Молочный» сегодня скорее описывает внешний вид и консистенцию, а за ними могут скрываться совершенно разные формулы. В одном флаконе будет лёгкая эмульсия с маслами и церамидами, в другом — двухфазный рисовый тонер, в третьем — вода с увлажняющими компонентами, которой просто придали характерную мутность.
И время для этого оказалось подходящим. После нескольких лет косметической одержимости кислотами, ретиноидами, пилингами и многоступенчатыми схемами разговор всё чаще идёт о повреждённом кожном барьере и слишком усердном уходе. Стремление добиться идеально гладкой кожи зачастую подталкивает людей наслаивать средства и активные компоненты до тех пор, пока сама кожа не начинает протестовать раздражением и сухостью, и на этом фоне косметика цвета разбавленных сливок выглядит успокаивающе: в ней нет никакой лабораторной яркости и кислоты в названии — только обещание вернуть коже то, что у неё успели отнять.
Как тоник перестал быть водой
Сам тонер за это время тоже сильно изменился. Старое представление о нём как о последнем этапе очищения, после которого кожа должна буквально скрипеть, плохо сочетается с нынешней любовью к бережному уходу. Современный тонер чаще нужен для другого: добавить воды после умывания, уменьшить чувство стянутости и оставить кожу чуть более комфортной перед кремом, а также убрать раздражение на сухой коже перед использованием спикул.
Молочный тонер же делает ещё полшага в сторону крема. Секрет его цвета часто довольно прозаичен. В водную основу можно ввести небольшое количество масел, жироподобных веществ или других смягчающих компонентов и получить очень жидкую эмульсию. По руке она всё ещё течёт как тоник, но после впитывания ведёт себя иначе: кожа остаётся чуть более мягкой, иногда появляется едва заметная плёнка. Белизна здесь просто оказывается побочным эффектом устройства формулы.
Хорошо это видно на примере Round Lab Soybean Nourishing Toner. Несмотря на почти водянистую консистенцию, внутри есть церамиды, пантенол, гиалуронат натрия, гидрогенизированный лецитин и смягчающие компоненты. Сам бренд описывает его как лёгкий тонер для сухой кожи, а в основе серии использует экстракт чёрных соевых бобов. Аналогично стоит присмотреться к знаменитому молочному тонеру от The Ordinary, в составе которого сквалан и ферменты. Тонер не только увлажнит кожу и вернёт ей барьер, но и мягко отшелушит её.
Это уже совсем другая конструкция, чем у прозрачной ароматной воды, которой когда-то полагалось протирать лицо ватным диском. Отсюда и ощущение, будто тонер начал захватывать территорию крема. Не настолько, чтобы заменить его зимой или при выраженной сухости, но достаточно, чтобы между умыванием и основным уходом кожа не оставалась совершенно обезжиренной.
Такой формат особенно хорошо вписывается в нынешнюю любовь к слоям. Можно нанести небольшое количество ладонями, дать ему впитаться, а потом решить, нужен ли сверху ещё один увлажняющий продукт. Для сухой кожи это иногда оказывается удобнее, чем сыворотки, а вот жирной коже, напротив, вся эта молочная нежность может вообще не понадобиться.
Почему молоко оказалось рисовым
Если белая косметика сейчас где-то и достигает почти буквального сходства с напитком, то это рисовые тонеры. Их нужно встряхивать, в бутылке может оседать более плотный слой, а название часто обещает именно rice milk— рисовое молоко.
Один из продуктов, на которых держится эта эстетика, — I’m From Rice Toner. Формула двухфазная: перед нанесением флакон встряхивают, чтобы смешать водную и более питательную части. В составе есть производные риса, ниацинамид, смягчающие компоненты и лецитин. Сам по себе рис здесь, конечно, не используется. Он просто встроен в новую систему ассоциаций, где рис теперь означает одновременно мягкость, традицию азиатского ухода и ту самую белую полупрозрачную текстуру.
Именно в этой точке маркетинг начинает слегка путать причину со следствием. Кожа не становится увлажнённой оттого, что жидкость напоминает рисовое молоко. Она реагирует на конкретный набор веществ, которые удерживают воду, смягчают поверхность и уменьшают её потерю. Рисовый экстракт может быть частью этой формулы, но он не работает в одиночку.
То же самое происходит с соей, овсом и другими «съедобными» героями ухода. Мы охотнее понимаем продукт, когда его можно мысленно связать с чем-то знакомым и питательным. Сыворотка с триэтилгексаноином звучит слишком лабораторно и непонятно для большинства, а вот «Рисовое молочко» уже хочется нанести на щёки.
У косметики вообще сложные отношения с аппетитом. Несколько лет назад кремы пахли ванилью, карамелью и печеньем, а теперь еда перекочевала из запаха в фактуру. Но средство не обязательно должно пахнуть десертом, достаточно выглядеть как что-то, что можно налить в чашку.
Мист тоже решил стать кремом
На другом конце молочной истории находится кремовый мист. С обычным распылителем для лица всё было понятно: мелкие капли воды быстро освежают кожу, но после их испарения эффект может оказаться коротким, особенно если сидеть весь день рядом с батареей или кондиционером.
Поэтому в распылитель постепенно начали помещать более сложные смеси с маслами и смягчающими компонентами. Иногда они выглядят белыми, иногда разделяются на два слоя и требуют встряхивания.
d’Alba White Truffle First Spray Serum именно такой. В прозрачном флаконе хорошо видно разделение на водную и масляную части, которые смешиваются перед нанесением. В формуле есть увлажняющие вещества, ниацинамид, бетаин, гидроксиэтилмочевина, масла авокадо, подсолнечника и сои. Поэтому называть его просто водой для освежения лица было бы странно: по составу это жидкая сыворотка, которую можно распылить.
Пожалуй, именно эта размытость форматов и сделала молочные средства такими удобными. Тонер стал чуть насыщеннее, мист получил свойства сыворотки, а лёгкая эссенция всё чаще напоминает эмульсию. В уход можно добавить ещё немного увлажнения и смягчения, не переходя сразу к плотному крему. Но здесь же появляется ловушка, так как чем больше привычных функций переселяется в лёгкие средства, тем проще незаметно собрать на лице пять продуктов с примерно одной и той же задачей. Молочный тонер, сыворотка, кремовый мист, эмульсия, крем — каждый по отдельности кажется почти невесомым, но вместе они могут дать липкость, жирный блеск и макияж, который начинает скатываться сразу после выхода из дома.
Белый цвет ничего не гарантирует
Самая распространенная ошибка — решить, что молочная косметика по определению лучше восстанавливает кожу. Смотреть нужно не на маркетинг и не на цвет, а на компоненты, которые необходимы именно вашей коже.
Если кожа сухая и раздражённая, имеет смысл смотреть на церамиды, холестерин, лецитин, масла и другие вещества, которые смягчают поверхность кожи и дополняют её липидный слой. Бетаин, пантенол, мочевина и гиалуроновая кислота помогают работать уже с увлажнением. Сочетание этих групп компонентов гораздо интереснее слова milk на лицевой стороне упаковки.
У того же Celimax Dual Barrier Toner в составе есть церамид и лецитин вместе с глицерином и пантенолом; это хотя бы даёт понятное объяснение, почему средство позиционируют как питательное. У спрея d’Alba ощущение большей насыщенности объясняется масляной фазой. Внешне эти средства принадлежат одной семье, химически — нет.
Поэтому молочную косметику правильнее считать не новым классом ухода, а способом его собирать. Формулы стали тоньше, и привычные границы между этапами размылись, а желание «восстановить барьер» оказалось достаточно сильным, чтобы даже прозрачный тоник обзавёлся липидами, чего раньше в уходе не было.
Наверное, поэтому тренд и не исчез после пары вирусных роликов. В нём есть удачная бытовая идея: коже иногда хочется дать больше, но избежать наслаивания средств, и эмульсии такого типа этому запросу отвечают.
Но, как мы уже подчёркивали, сама кожа эстетики не видит и ей совершенно безразлично, напоминает средство рисовое молоко, сливки или воду после варки овсянки. Всё интересное начинается на обороте бутылки.
Автор материала: Ангелина Проскурякова